I rivenditori di prodotti di bellezza del Medio Oriente si espandono: le sezioni di spazzole presentano marchi di setole locali e internazionali

Il settore della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza in Medio Oriente sta attraversando una notevole espansione, con attori importanti come Sephora, Lifestyle e catene regionali come Splash Beauty che accelerano le aperture di negozi e rinnovano le esperienze in negozio. In mezzo a questa crescita, una categoria un tempo trascurata è emersa come punto focale: le sezioni dei pennelli per il trucco. Non più relegate in piccoli angoli, queste aree ora mostrano un mix dinamico di marchi locali di setole e nomi globali, riflettendo le mutevoli richieste dei consumatori e un mercato in maturazione.

L'ascesa dei marchi locali di setole

I marchi locali di spazzole del Medio Oriente stanno guadagnando terreno, spinti dalla loro profonda conoscenza delle esigenze di bellezza regionali. A differenza dei prodotti internazionali generici, queste etichette nostrane danno priorità alla funzionalità adattata alle abitudini di trucco del Medio Oriente: si pensi alle setole dense e a pelo lungo progettate per fondotinta pesanti e contouring, elementi base nelle routine di bellezza mediorientali. Ad esempio, “Desert Lush Brushes” con sede a Dubai ha sviluppato miscele di setole sintetiche con una densità di fibre superiore del 20% rispetto alle spazzole standard, garantendo che aderiscano ai fondotinta spessi a base di olio comuni nella regione.

La conformità halal è un altro elemento chiave di differenziazione. Con il 78% dei consumatori di prodotti di bellezza mediorientali che danno priorità ai prodotti certificati Halal (secondo un rapporto Nielsen del 2023), marchi locali come “Oasis Bristles” evitano materiali di derivazione animale, utilizzando fibre sintetiche testate in laboratorio e garantiscono che i processi di produzione siano in linea con le linee guida islamiche. Questa attenzione alla rilevanza culturale ha aiutato i marchi 本土 a conquistare il 35% del mercato dei pennelli per trucco di medio livello negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita, rispetto al 18% nel 2019.

I marchi internazionali si adattano e prosperano

Anche i giganti globali stanno raddoppiando il loro impegno nella regione. Marchi come Sigma Beauty e Real Techniques hanno ampliato la loro presenza in Medio Oriente, mentre etichette di lusso come Charlotte Tilbury ora dedicano il 15% delle esposizioni nei negozi alle collezioni di pennelli. Per avere risonanza a livello locale, i marchi internazionali si stanno adattando: Sigma, ad esempio, ha lanciato una “Desert Collection” con manici di spazzole resistenti al calore (vitali nei climi ad alta temperatura) e ha collaborato con l’influencer di bellezza saudita Lama Al-Sulaiman per tutorial localizzati.

Il loro vantaggio risiede nell’innovazione tecnica. I marchi internazionali sfruttano le tecnologie avanzate delle setole, come le fibre sintetiche ultrafini (diametro di 0,05 mm) per una miscelazione senza soluzione di continuità e i rivestimenti antimicrobici, per giustificare prezzi premium. Un sondaggio condotto da WGSN sui consumatori nel 2024 ha rilevato che il 62% degli acquirenti del Medio Oriente associa le spazzole internazionali a una “durabilità superiore”, una percezione che i marchi globali desiderano rafforzare attraverso demo in negozio e collaborazioni KOL.

Dietro l’espansione: domanda, differenziazione e catene di fornitura

Questo boom delle sezioni spazzole deriva da tre tendenze chiave. Innanzitutto, l’educazione del consumatore: i social media hanno trasformato gli strumenti per il trucco in “must-have”. Piattaforme come TikTok e Instagram Reels, dove i creatori di bellezza mediorientali vantano oltre 500 milioni di follower collettivi, evidenziano come i pennelli elevano look a lunga tenuta e pronti per la fotocamera, fondamentali per eventi popolari a livello regionale come matrimoni e raduni del Ramadan.

In secondo luogo, la concorrenza al dettaglio. Mentre le catene di prodotti di bellezza lottano per conquistare quote di mercato, le sezioni di spazzole curate fungono da "categoria di destinazione", attirando il traffico pedonale. Il Sephora del Mall of the Emirates di Dubai, ad esempio, ha registrato un aumento del 40% nel numero di visitatori nel fine settimana dopo aver lanciato il suo “Brush Bar” nel 2023, dove i clienti testano la morbidezza delle setole e le prestazioni di miscelazione.

In terzo luogo, i progressi della catena di fornitura. I marchi locali ora accedono a materiali di setole sintetiche di alta qualità tramite fornitori regionali, riducendo i tempi di produzione da 3 mesi a 6 settimane. Nel frattempo, marchi internazionali come Fenty Beauty hanno spostato la produzione di prodotti cosmetici in Turchia ed Egitto, riducendo i costi di spedizione e consentendo rifornimenti più rapidi dei pennelli più venduti.

Il futuro: collaborazione anziché concorrenza

Invece di scontrarsi, i marchi locali e internazionali stanno creando un ecosistema simbiotico. Le etichette locali dominano la fascia di prezzo compresa tra 50 e 150 AED (13-41 dollari), mentre i nomi globali guidano nel segmento superiore a 200 AED. Questo approccio a più livelli ha ampliato il mercato complessivo: le vendite di pennelli per il trucco in Medio Oriente sono cresciute del 28% su base annua nel 2023, superando la media globale del 19%, secondo Euromonitor.

Per i produttori di setole, il messaggio è chiaro: l’innovazione nelle fibre sintetiche (ad esempio, opzioni biodegradabili, miscele resistenti al calore) e l’allineamento con i valori regionali (Halal, durabilità) saranno fondamentali per catturare questa crescita. Mentre la vendita al dettaglio di prodotti di bellezza in Medio Oriente continua ad espandersi, i suoi reparti di pennelli rappresentano un modello di come la conoscenza locale e l'esperienza globale possano insieme ridefinire una categoria.